Die „Wort-Gefechte“ des Donald TRUMP. Oder: Teuflisch gutes Kampagnen-Marketing, Made in USA!

Bevor Sie sich aufregen oder eine voreilige Schlussfolgerung treffen: Ich bin kein Fan von Trump, weiß Gott nicht. Aber auch kein Fan einfältiger Stammtischplauderer und noch weniger ein Bewunderer unserer Star-Journalistenriege, deren oberflächlich recherchierte Artikel keine Antwort auf die Kardinals-Frage liefern:

Wie konnte es dem krassen Außenseiter Trump gelingen, zuerst alle Platzhirsche der republikanischen Partei aus dem Kandidaten-Rennen zu kicken und anschließend die hoch favorisierte Hillary Clinton zu schlagen? Vielleicht möchten Sie auch wissen – jenseits von Trump-Antipathie oder -Sympathie (ist in Ordnung!) – welche Wahlkampf-Strategie den Erfolg von Donald Trump wirklich erklärt. So banal es klingt: Es war die Sprache, es waren bestimmte Wörter, die Trump gesprochen, besser: aus sich herausgepresst, hat! Und das sollte jeden Marketing-Verantwortlichen brennend interessieren; ich meine Sie, den Unternehmer zuerst. Und meine zahlreichen Texter-Kollegen besonders!

Die Wort-Analyse des Donald Trump.
Oder: Ein Erklärungsversuch jenseits unserer Empörung.

Verstehen Sie mich bitte nicht falsch. Weder habe ich mit Donald Trump telefoniert, noch mit einem seiner auf gefährliche Art intelligenten Kampagnen-Berater/innen gesprochen. (Das wäre schon aus praktischen Gründen völlig unmöglich). Gelegentlich jedoch verirre ich mich in eine der zahlreichen TV-Talkshows und vor einigen Wochen hat mich eine Teilnehmerin völlig fasziniert; ihr Name: Elisabeth Wehling, geboren in Hamburg, promoviert in Linguistik in Berkeley. An der gleichen Universität leitet sie ein Forschungsprojekt zu Ideologie, Sprache und unbewusster Meinungsbildung und wendet dafür Methoden der Neuro- und Verhaltensforschung an. Ihr Buch hat den Titel „Politisches Framing“ und als ich dieses gelesen habe, ist mir das berühmte Licht aufgegangen und das heftig. Frau Wehling liefert mit Ihrer wissenschaftlich fundierten Arbeit die Antwort, warum Trump in seinem Wahlkampf bestimmte Wörter verwendet hat; die Wort-Wahl von Trump war keinesfalls political correctness, sondern unflätig, obszön, beleidigend und – natürlich im Kern – vollständig gelogen. Und gerade deshalb hat Trump sie benutzt.

Denken Sie mal: „Mexiko“. Oder „China“. Oder „Flüchtling“.
Oder: Entdecken Sie „Ihren FRAME“.

Wenn immer unser Gehirn Wort und Ideen verarbeitet, aktiviert es dazu Wissen und Sinnzusammenhänge aus vorangegangenen Erfahrungen. Dazu gehören Bewegungsabläufe, Gefühle, Taktile Wahrnehmungen, Gerüche und vieles mehr. Das heißt: Wir begreifen Worte, indem unser Gehirn körperliche Vorgänge abruft, die mit den jeweiligen Worten assoziiert sind (die Wissenschaft sagt dazu: verkörperlichte Kognition, sorry für dieses unaussprechliche Wort). Auch wenn es uns nicht bewusst ist: Wir denken und handeln tatsächlich nach Worten; die Sprache, die wir hören, aktiviert sogenannte „FRAMES“ in unserem Gehirn. Weil jedes Wort einen „FRAME“ aktiviert, bekommt jedes einzelne Wort einen individuellen Sinnzusammenhang, der mit objektiven Tatsachen so viel zu tun hat, wie Weihnachten mit Hochsommer. Und jetzt wird es spannend: Die Verlierer der wirtschaftlichen Entwicklung in den USA, die weiße Mittelschicht, sind in ihrer Wut der Überzeugung, dass sie ihre Arbeitsplätze an China verloren haben! Zudem sieht sich diese Bevölkerungsgruppe von mexikanischen Einwanderern bedrängt. Ergo bildet sich ein entsprechender „FRAME“ in ihren Gehirnen, der natürlich ein völlig falsches Bild entstehen lässt.

Darauf jedoch kommt es nicht an, denn der Mensch handelt weder rational, noch vernünftig; und wenn er sich bedroht fühlt, reagiert er mit Wut und Verzweiflung! Ich bin überzeugt: TRUMP und seine Berater haben genau nach dieser wissenschaftlich fundierten Erkenntnis gehandelt.

Und fliegen wir jetzt über den großen Teich zu uns: Auch jedes deutsche Gehirn bildet einen „FRAME“. Überzeugen Sie sich selbst und sind Sie ehrlich zu sich selbst: Sagen Sie laut das Wort „Flüchtling“! Welchen “FRAME“ sehen Sie? Und welcher FRAME entsteht wohl in den Gehirnen von Anhängern einer bestimmten Partei? Erklärt das grundsätzlich deren Erfolg? Ich denke schon.

Sagen Sie mal: „Steuergerechtigkeit“. „Soziale Hängematte“. „Leistungsträger“.
Oder: Gut gemeint aber schlecht gesagt.

Welche „FRAMES“ bilden sich in unserem Gehirn, wenn solche Worte in einer Diskussion auftauchen? Werden dadurch eher positive oder eher negative Assoziationen hervorgerufen? Hören Sie einfach in sich hinein, dann bestätigen Sie meine Thesen: Das Wort „Steuergerechtigkeit“ bildet einen negativen FRAME, schon aufgrund des Begriffes „Steuer“, der natürlich mit allen möglichen negativen Erfahrungen (zu hoch empfundene Steuerlast, Druck der Finanzbehörden, unfreundliche Mahnungen, etc.) verbunden ist. Fazit: Nicht verwenden in politischen Diskussionen, auch wenn es noch so gut gemeint ist. „Soziale Hängematte“ wiederum impliziert, dass jeder Empfänger von Sozialleistungen bequem, faul, und leistungsunwillig sei. Fazit: Wer es sich zur Aufgabe gemacht hat, die soziale Unterschicht zu diskriminieren, sollte diesen „FRAME“ hervorzaubern. Der Begriff „Leistungsträger“ wiederum schafft folgenden FRAME: Die Gutverdiener tragen schwer an ihren Leistungen, sind also zu bedauern. Wirklich? Andere Mitbürger, deren Job ebenfalls anstrengend ist, aber nicht so gut entlohnt wird, werden dadurch herabgesetzt. (z.B. Polizisten, Pfleger, Handwerker, Bauarbeiter etc.).

Schreiben Sie mal: „Nur 3% Fett“. Oder „ Weniger Gewicht“. Oder „Extragebühr nur 0,05 Cent“.
Oder: Auch Marketing-Texter verursachen falsche FRAMES.

Jetzt haben wir zusammen den berühmten Schlenker zur Marketingsprache gemacht. Erkennen Sie die FRAMES, die sich im Gehirn des Kunden blitzartig bilden, wenn sie diese und viele andere „Werbefloskeln“ lesen (hoffentlich tun sie es nicht!). Jetzt ein kleiner Test für Sie:

  1. „Nur 3% Fett.“ Löst dieser Text einen positiven oder negativen FRAME aus?
  2. „Weniger Gewicht.“ Löst dieser Text einen positiven oder negativen FRAME aus?
  3. „Extragebühr nur 0.05 Cent.“ Löst dieser Text einen positiven oder negativen FRAME aus?

Auflösung: Alle drei Text-Beispiele lösen einen negativen „FRAME“ aus, sind also fürs Marketing völlig unbrauchbar. Nachfolgend die Formulierungen, welche einen positiven „FRAME“ im Gehirn des Kunden bzw. Interessenten erzeugen.

  1. „97% fettfrei“
  2. „25 Kilo leichter in 30 Tagen“
  3. „Cash-Discount bei Nichtbenutzung der Karte“

Schlussbemerkung: Sie fragen sich jetzt, war‘s das schon? Die Metapher vom halbvollen und halbleeren Glas kenne ich doch! Nein, das war‘s noch lange nicht! Ich möchte Sie nämlich dazu ermuntern, besser motivieren, sich Ihre Werbekommunikation genauer anzuschauen. Garantiert entdecken Sie jede Menge Wörter, die einen negativen „FRAME“ auslösen; eliminieren Sie diese oder setzen Sie einen positiven „FRAME“! Als Belohnung, dass Sie diesen Text bis zum Ende gelesen haben. Sie sehen: „Es gibt nix schlechts*, wo net wos guats dabei is“ (Bayerisches Sprichwort, hab ich von meiner Mutter).

 

Ihr Sebastian G. Renner 
marketing akademie mittelstand

*TRUMP als US-Präsident

 

Quelle: Elisabeth Wehling Politisches Framing. Herbert von Halem Verlag.

 

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